第四講  餐飲營(yíng)銷(xiāo)的基本條件

餐飲營(yíng)銷(xiāo)的基本條件

餐飲營(yíng)銷(xiāo)需要哪些基本條件呢？餐飲的經(jīng)營(yíng)者，必須要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

餐飲企業(yè)與顧客的關(guān)系

餐飲企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，實(shí)際上跟談戀愛(ài)到結(jié)婚的過(guò)程差不多。談戀愛(ài)的過(guò)程有五個(gè)階段：首先是相互認(rèn)識(shí)。可能是別人介紹，也可能是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)、偶然的機(jī)會(huì)一見(jiàn)鐘情，更有可能是同學(xué)、熟人等；認(rèn)識(shí)以后，就是約會(huì)。約會(huì)的目的是相互熟悉；在熟悉過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)對(duì)方的亮點(diǎn)，然后彼此喜歡上對(duì)方；再進(jìn)一步交往，進(jìn)入第四步——彼此愛(ài)上對(duì)方；直到最后走進(jìn)婚姻的殿堂。

企業(yè)和顧客之間的關(guān)系也有這么五個(gè)階段。

1第一個(gè)階段——讓顧客認(rèn)識(shí)我

餐廳開(kāi)張了，在什么地方，要廣而告之，要讓別人知道，讓別人認(rèn)識(shí)你，知道你是誰(shuí)。然后通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，把客人請(qǐng)到酒店來(lái)，或者把客人吸引到酒店來(lái)。這個(gè)時(shí)候，客人開(kāi)始熟悉我們的就餐環(huán)境，了解我們的餐飲產(chǎn)品，知道我們的餐飲服務(wù)。

2熟悉我

在接觸過(guò)程當(dāng)中越來(lái)越熟悉。我們的產(chǎn)品非常有特色，我們的服務(wù)能夠讓客人感覺(jué)到非常的溫馨，我們的環(huán)境也非常的獨(dú)特。

3喜歡我

有了以上這兩個(gè)條件之后，客人不但熟悉了我們，而且喜歡上我們，他就會(huì)經(jīng)常光顧，就會(huì)變成回頭客。

4愛(ài)上我

我們有時(shí)候會(huì)聽(tīng)見(jiàn)一些人說(shuō)：我?guī)滋觳怀允裁吹胤降牟穗龋�就覺(jué)得少了點(diǎn)什么。這個(gè)時(shí)候，客人和企業(yè)之間，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了第四層階段——客人愛(ài)上了我們的產(chǎn)品。

5離不開(kāi)我

最后一步，我們和客人之間彼此建立了相互信任的關(guān)系——客人離不開(kāi)我們了。

餐飲營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是要走這樣一個(gè)路子，從顧客認(rèn)識(shí)我到熟悉我、到喜歡我、愛(ài)上我、最后離不開(kāi)我。

餐飲營(yíng)銷(xiāo)的基本條件

當(dāng)然要想做到以上這些，要有幾個(gè)基本的條件：

1知名度和美譽(yù)度

作為餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在日常的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程當(dāng)中，要注意提高餐飲企業(yè)的知名度和社會(huì)美譽(yù)度。當(dāng)然，知名度并不等于美譽(yù)度，兩者有聯(lián)系，但是不能劃等號(hào)。他們之間的關(guān)系如下圖：

圖2－1 知名度和美譽(yù)度關(guān)系圖

上面這個(gè)圖，縱坐標(biāo)代表知名度，橫坐標(biāo)代表美譽(yù)度，分值從0到100，分成了四個(gè)區(qū)域。

◆ 低知名度、低美譽(yù)度

A區(qū)，是低知名度、低美譽(yù)度。如果餐飲企業(yè)處在這樣一個(gè)狀態(tài)的時(shí)候，我們的首要任務(wù)是先提高知名度，先讓別人知道你，熟悉你。企業(yè)和顧客之間首先必須認(rèn)識(shí)。

◆ 高知名度、低美譽(yù)度

假如企業(yè)處在B區(qū)域，應(yīng)該屬高知名度、低美譽(yù)度。知道的人很多，認(rèn)識(shí)的人很多，但是評(píng)價(jià)不高。這說(shuō)明產(chǎn)品或者服務(wù)有問(wèn)題。這時(shí)候，我們應(yīng)該著力去修正產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中不足的地方，重點(diǎn)提高美譽(yù)度。美譽(yù)度的提升靠產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境。

◆ 高知名度、高美譽(yù)度

如果企業(yè)處在C區(qū)域，這是最理想的狀態(tài)——高知名度、高美譽(yù)度，知道的人很多，而且知道的人都說(shuō)好。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該處在一個(gè)快速發(fā)展的狀態(tài)。

◆ 低知名度、高美譽(yù)度

D區(qū)域是低知名度、高美譽(yù)度。就是說(shuō)知道的人雖然不多，但是來(lái)過(guò)的人都說(shuō)好。這個(gè)時(shí)候餐飲營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該是提高知名度。

所以，每一個(gè)餐飲企業(yè)必須清楚地知道，自己當(dāng)前在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)。只有這樣，企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)候才會(huì)有方向。

2服務(wù)質(zhì)量水平

服務(wù)水平的高低對(duì)餐飲的銷(xiāo)售有至關(guān)重要的影響。產(chǎn)品再好，如果沒(méi)有好的服務(wù)跟它相匹配，再好的產(chǎn)品也展現(xiàn)不出來(lái)。

服務(wù)質(zhì)量水平里面有這么幾個(gè)觀點(diǎn)：

◆ 服務(wù)技巧影響到服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)員的產(chǎn)品知識(shí)和介紹產(chǎn)品的技巧，直接影響到服務(wù)質(zhì)量。

【案例】

有一個(gè)顧客來(lái)到一個(gè)餐廳，在點(diǎn)菜的時(shí)候他發(fā)現(xiàn)菜單上有一道菜，菜名叫“一行白鷺上青天”。

顧客就問(wèn)服務(wù)員：這是什么菜？

服務(wù)員看了他一眼，問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：你聽(tīng)說(shuō)過(guò)兩只黃鸝鳴翠柳嗎？

顧客說(shuō)：當(dāng)然聽(tīng)說(shuō)過(guò)，小學(xué)的時(shí)候，古詩(shī)里不是有兩句詩(shī)，叫兩只黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天嗎？

服務(wù)員：對(duì)呀。

顧客：我是問(wèn)你一行白鷺上青天是什么菜？

服務(wù)員：我也不知道。

顧客：……

從這個(gè)例子看，這個(gè)服務(wù)員嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品知識(shí)。而且不懂還不趕緊去問(wèn)廚師，還跟客人繞了半天。服務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)的匱乏，是餐飲企業(yè)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象。當(dāng)然更談不上對(duì)產(chǎn)品的介紹技巧了，很多服務(wù)員根本就不知如何介紹。

◆ 服務(wù)員的態(tài)度

服務(wù)員服務(wù)態(tài)度的好壞會(huì)影響到客人的心情，會(huì)影響到客人對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)，也會(huì)影響到客人對(duì)產(chǎn)品的選擇。

◆ 服務(wù)員的溝通與交流技巧

現(xiàn)在餐飲服務(wù)當(dāng)中，都強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員要和客人溝通、聯(lián)系。溝通是要有技巧的，這個(gè)技巧不是鼓勵(lì)服務(wù)員跟客人說(shuō)話(huà)。有的服務(wù)員上菜的時(shí)候不停地跟客人說(shuō)話(huà)，而且說(shuō)話(huà)的時(shí)候還唾沫飛濺。這樣會(huì)引起客人的不悅，除非他特別需要人陪聊！所以，現(xiàn)代餐飲在服務(wù)員的培訓(xùn)當(dāng)中，要注重溝通技巧的培訓(xùn)。

◆ 服務(wù)員的推銷(xiāo)技巧

如何有效地把我們的特色產(chǎn)品推銷(xiāo)給客人，這里面有很多的技巧。

◆ 服務(wù)的創(chuàng)新和個(gè)性化

任何有效的服務(wù)策略，其出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)是選擇目標(biāo)顧客。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)圍繞顧客群體來(lái)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。高度的關(guān)注，為特定的客戶(hù)群體服務(wù)，可以使企業(yè)能夠以較低的成本創(chuàng)造較高的顧客滿(mǎn)意度。所以服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新，必須以滿(mǎn)足顧客的需求為前提，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能為了新奇，為了求新求異而去創(chuàng)新，要知道客人的買(mǎi)點(diǎn)在哪里。

另外，服務(wù)要有一定的個(gè)性化。

◆ 服務(wù)本身也能創(chuàng)造價(jià)值

越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到良好的服務(wù)不僅能夠提升餐廳的品牌形象，增加餐廳的銷(xiāo)售額，而且服務(wù)本身也能夠創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)本身也能夠?yàn)轱埖陰��?lái)更高的價(jià)值。

所以，沒(méi)有好的服務(wù)質(zhì)量水平，很難做好餐飲的營(yíng)銷(xiāo)工作。

3良好的就餐環(huán)境

良好的就餐環(huán)境是消費(fèi)者選擇就餐場(chǎng)所的重要因素，也是提高餐飲銷(xiāo)售效率的重要保證。要想創(chuàng)造一個(gè)良好的餐廳環(huán)境，要求經(jīng)營(yíng)者設(shè)法制造適應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式的氣氛和情調(diào)，要求針對(duì)不同的裝潢、布局、家具、陳列品、照明以及色彩而選擇不同的環(huán)境。

良好就餐環(huán)境的營(yíng)造對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)起著舉足輕重的作用。這里面有三個(gè)基本的內(nèi)容：

◆ 特色菜肴要有特殊的環(huán)境

好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的環(huán)境，同時(shí)還要制造與特色相協(xié)調(diào)的環(huán)境。比如主題餐廳，它的菜肴產(chǎn)品和它的文化主題是相吻合、相協(xié)調(diào)，而不是獨(dú)立開(kāi)來(lái)的。

◆ 環(huán)境要使客人覺(jué)得賞心悅目

整體環(huán)境，包括餐廳的每一個(gè)角落，都要能讓人感覺(jué)到賞心悅目。能夠讓客人在就餐的同時(shí)，感覺(jué)到溫馨，使人覺(jué)得物有所值。例如餐廳的綠植，要定期更換，不要有枯葉、黃葉，綠植要清潔、衛(wèi)生等。這些都是客人在就餐過(guò)程當(dāng)中關(guān)注的一些細(xì)節(jié)。

◆ 衛(wèi)生清潔

這是最基本的要求。衛(wèi)生清潔是顧客選擇餐廳、鎖定目標(biāo)、回頭再來(lái)的基本要素。餐廳外部要求外觀整潔，招牌顏色鮮艷，文字清晰；內(nèi)部要求地面清潔無(wú)水跡，燈具無(wú)破損等，這些都屬于清潔的基本要求。

4員工的形象與素質(zhì)

這里面包括很多內(nèi)容：

◆ 員工的儀表儀容、著裝

很多經(jīng)營(yíng)者都不太重視員工的形象和素質(zhì)，都覺(jué)得員工跟餐廳環(huán)境、跟餐飲銷(xiāo)售沒(méi)有多大關(guān)系。其實(shí)員工的儀表儀容、著裝，這些都可能影響到就餐的環(huán)境。

員工的著裝是餐廳里一道流動(dòng)的風(fēng)景線(xiàn)，它對(duì)就餐環(huán)境的營(yíng)造起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。而員工形象往往來(lái)自于著裝。

◆ 親切的語(yǔ)言和微笑

員工的語(yǔ)言和微笑也是員工形象、員工素質(zhì)的一個(gè)重要內(nèi)容。微笑是服務(wù)人員和客人之間最好的溝通手段之一。

◆ 得當(dāng)?shù)恼勍潞团e止

員工的談吐和舉止也會(huì)影響到員工的形象，影響到餐飲的銷(xiāo)售。例如在和客人打招呼的時(shí)候，一定要注意停下手中的活和客人之間要有目光的交流。

【案例】

有一個(gè)餐廳，客人已經(jīng)吃完飯，準(zhǔn)備離開(kāi)餐廳了。餐廳里的一個(gè)服務(wù)員正好蹲在樓梯的拐角處擦樓梯的梯角線(xiàn)。看見(jiàn)客人走了，她頭都不抬，低頭說(shuō)了一聲：謝謝光臨，歡迎下次再來(lái)。她說(shuō)話(huà)的時(shí)候臉沒(méi)對(duì)著客人，而是用她的屁股對(duì)著后面的客人。結(jié)果沒(méi)有一個(gè)客人搭理她。

這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，卻給客人留下了不好的印象。所以得當(dāng)?shù)恼勍潞团e止非常重要。

5特色菜肴產(chǎn)品

所謂特色，是指擁有不同于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴(lài)以生存和發(fā)展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費(fèi)者，才能創(chuàng)出自己的品牌。沒(méi)有特色的餐館，生意是紅火不起來(lái)的。老是學(xué)著別人的樣子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。

6良好的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧

這也是我們強(qiáng)調(diào)做好餐飲營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)基本條件。良好的營(yíng)銷(xiāo)理念、銷(xiāo)售理念包含很多的內(nèi)容，重點(diǎn)是以下三個(gè)方面：

◆ 引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造市場(chǎng)需求

良好的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該是從滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的觀念向引導(dǎo)市場(chǎng)需求，刺激市場(chǎng)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)需求的理念轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在不能僅僅把滿(mǎn)足市場(chǎng)，滿(mǎn)足需要作為我們的重要任務(wù)，一定要學(xué)會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)需求、創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

例如廣州的紅紫荊當(dāng)初進(jìn)入上海的時(shí)候，它通過(guò)對(duì)上海市場(chǎng)的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)上海沒(méi)有一個(gè)高檔次、高層次的消費(fèi)場(chǎng)所。于是他們開(kāi)始走高端市場(chǎng)的路子，打造高層次、高品位、高享受的餐飲市場(chǎng)，通過(guò)餐飲產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，最后一舉成功。

◆ 合作中有競(jìng)爭(zhēng)

我們要從封閉、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)觀念，向開(kāi)放與合作的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在餐飲強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中有合作，合作當(dāng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。所以我們要走出去，加強(qiáng)與別人的合作。

◆ 功能、綠色、服務(wù)相結(jié)合

另外，我們要從單一功能的營(yíng)銷(xiāo)觀念向多功能與綠色、服務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變。我們要去研究消費(fèi)者的其他需求，通過(guò)滿(mǎn)足其他潛在的需求來(lái)吸引客人。

【自檢】

影響消費(fèi)者餐飲消費(fèi)的外在因素有哪些？

 

參考答案2-1

環(huán)境因素、情緒、廣告效應(yīng)、就餐時(shí)間、就餐季節(jié)變化等。

 

 

 

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